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销售新玩法频“踩雷”图书营销为何总惹争议?

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近期,图书销售诞生了一批新玩法,为传统图书出版行业带来新鲜感的同时,也引发不小争议。前有带货主播刘媛媛“准备了50万册书破价到10元以下,10万册1元的书”,单场图书直播销售额破亿,被出版业业内人士批评干扰图书市场;后有书店借潮玩概念推出“图书盲盒”,即选书师按照不同主题挑选组合图书进行盲买盲卖,价格一般在所含图书总价的5折左右甚至更低,大多不接受退换,消费者频频“踩雷”。

电商和疫情双重冲击下,传统图书实体零售渠道处境艰难,多家知名书店陷入“关门潮”,布局线上销售渠道更为紧迫。破价直播、盲盒带货本质上都是突围创新的尝试。就直播带货而言,让利投放低价商品,吸引目标消费者“秒杀”,是比较常见的营销手段。10元书、1元书价格之低可能无法覆盖纸浆、物流等成本,但限量情况下可以当作“引流款”——吸引大量目标消费者后,再由占产品结构份额最高的“利润款”挑起大梁。盲盒带货和破价直播类似,都是引流方式,尤其对具有选择困难症、希望拓展阅读范围的群体有一定作用。引流方式操作是否得当,关键在于对图书商品属性和文化产品属性的平衡和把握。

“贱卖”是图书销售新玩法最让人诟病的地方。第三方网站监测数据显示,此前刘媛媛直播间共上架124个图书文娱类商品,其中售价10元以下的产品共有58个。哪怕经过主播和平台补贴,破价商品占比近50%,明显超出了正常“引流款”范围。图书频频破价,无疑会降低创作者、出版社打磨文化精品的积极性。低价恶性竞争下,消费者买到的也多是快消品。“图书盲盒”也很容易变异为书店借荐书之机处理滞销书、清库存。一本很有内涵的书,很难摆到“骨折价”的营销场——成本始终是图书破价销售越不过去的坎,文化产品的内容质量就会成为“冒险”。现价段,我国图书定价制度还有待完善,业内人士的限价意识和共同行动是制止价格战、保护优质内容的重要举措。

图书折扣力度越来越大,培养了消费者“无折扣不买”的习惯。图书是见仁见智的文化产品,个人有不同的兴趣爱好和评价体系,消费者收到“图书盲盒”,觉得不符合自己的心理预期给出负面评价,这个问题是无解的。在直播间根据图书折扣力度而非内容质量,再决定是否参与“秒杀”,实际上也是“盲买”。书店的优势一方面体现在,消费者能够在充分了解与比较的基础上准确购买,复购率较高;另一方面在于,相较于电商平台倾向于主推畅销书的营销思路,书店能够针对更多细分领域和人群,提供差异性、多元性的小众图书。线下书店式微,除了电商平台分流,还有数字化时代人们阅读习惯改变的影响。除了应用好线上渠道营销,发挥好自身优势、实现融合发展也是一个大方向。(杨 悦)

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