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腾讯视频的动漫IP嘉年华之梦

法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中提到,随着消费社会发展,人们消费的并不是物的有用性,而是通过消费寻找自己的社会地位与身份认同。

物质消费转化为意识形态的美学消费。这个理论,似乎无形中与国漫IP商品化发展路径暗合。

《2021中国品牌授权行业发展白皮书》数据统计,2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元,而这其中卡通动漫IP占比达到了29.4%。动漫IP授权已经成为商业消费市场的重要组成部分,甚至这个数据落实到国内头部内容平台上,会更加具备冲击力——2021年腾讯视频动漫IP授权商品GMV超过30亿。

但还没到可以放松的时刻。“中国IP授权商品,其实还处在一个非常初级的阶段。”腾讯在线视频商业化部高级总监孔育昭说。这种“初级”,是相较于美国、日本等IP产业更为发达的国家。一方面是市场教育与消费习惯的不成熟, 另一方面是产业生产结构性的不完善。“国内企业过去很长一段时间里销售与市场宣推都是非常受重视的部分,差异化的产品设计、美学研究等,不够受重视。”随着国内IP授权行业迅速发展,市场正在迎来拐点。尤其在动漫市场,动漫IP正在成为年轻市场上一个灼热而深刻的情感符号,由下自上地推动行业对上游产品端口投入更多的精力。

2015年腾讯视频正式发力国漫领域,过去6年里陆续推出《斗罗大陆》《魔道祖师》《吞噬星空》等头部国漫作品,并成功以国漫IP为支点,实现了周边衍生、品牌合作、主题空间等商品授权、空间授权等多种IP商业化开发。

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“IP内容孵化出粉丝和IP商品孵化出粉丝,这两条链路其实通的。对腾讯视频而言,动漫IP商品化的开发上,我们并不仅仅把它看成是一个变现方式,也把它视为重要的营销方式,甚至是接触用户、延长IP生命力的重要渠道。”

今年8月,腾讯视频举办了动漫年度发布会,一口气对外公布了包括《斗罗大陆》《完美世界》《吞噬星空》等系列IP的年番长线开发计划,《龙族》《镖人》《诛仙》等IP新作以及《玲珑山》《灯笼刀》等原创作品在内的104部新番作品。这个体量与规模的动漫项目发布会,在国内内容市场并不常见,既覆盖了上游网文、漫画各类IP改编,又有新兴的原创动画内容。这让行业再次意识到了腾讯视频在国漫领域的强大内容储备,也让公众意识到了腾讯视频的核心优势。

据骨朵数据统计,2021年上半年腾讯视频在线部播放量过亿,完成行业领跑。今年上半年,腾讯视频头部国漫作品《斗罗大陆》播放量突破了300亿,作为国漫领域的首部年番,《斗罗大陆》系列创造了一个里程碑式的数字。六年时间,腾讯视频凭借优质的IP内容在国漫市场建立起山头,更重要的是与国漫受众乃至整个年轻市场形成了一种情感连接与品牌认知。

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“动漫内容与综艺剧集等内容有着很大的差别。看综艺或者电视剧,用户会追逐新热内容。但是动漫IP开发的时间沉淀非常重要,多年追随,伴随用户成长,那么这部作品、里面的角色在用户心里留下的分量就会越来越重。”孔育昭解释。这个逻辑下,腾讯视频动漫在IP商业化进程中的优势就显现了出来。

腾讯视频国漫有了用户的情感基础,就有了撬动消费市场的支点。通过IP商品化使得IP与粉丝在真实世界产生连接,差异化地满足不同用户不同维度的需求,由此延伸出腾讯视频独有的IP“商业化之术”。腾讯视频将IP粉丝对商品的需求分为了三类:收藏需求、互动需求、陪伴需求,并以这三类需求进行IP商业化开发,规划IP成长路径。

对于IP开发,腾讯视频内部会有整体的评估、统筹和开发策略制定,长线IP会给予更大的开发投入。“比如《斗罗大陆》,我们会为它设定明确的IP开发计划,用户筑底如何做,扩圈发展如何做,不局限于影视化、商品化、实景娱乐等各类方向,建立多元发展路径。”孔育昭说。腾讯视频试图为每一个IP找到最为合适的商业化路径与合作伙伴。

“国内IP市场有一个趋势非常明显,像美国、日本等国家,他们做授权商品,通常比较聚焦于具体商品的设计开发,但现在国内的市场活力和营销环境都有更好的状态,品牌选择进行IP合作的时候,除了产品设计层面也很重视IP合作的创意策划与立意。可以理解为,品牌对于IP合作不仅仅是追求销售数字,而是通过双方的碰撞联结,引发认同与关注。品牌通过IP完成情感与价值传递,触达粉丝及泛用户,而IP实现商品化与破圈,扩大自身影响力与价值边界。

《斗罗大陆》的IP商业边界随着IP开发路径扩大而变广。近三年,康师傅、娃哈哈、维他柠檬茶、特步等品牌都与《斗罗大陆》进行了IP合作。IP通过消费场景走进三次元的日常生活,不断拓展大众影响力。

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为了满足粉丝收藏需求,《斗罗大陆》进行玩具卡牌、手办、盲盒等周边开发。今年腾讯视频授权雕塑美术工作室“否极工作室”,推出了《斗罗大陆》人气角色“小舞”的雕塑,预售极其火爆。“雕塑是IP硬周边里面最顶级的产品之一,一方面是它有极高的艺术性高,开发难度高,另一方面售价真的不低。雕塑产品对于用户而言,无论是对IP的移情度,还是对产品设计与制作的认可度,都有比较高的要求,它面对的是最挑剔的要求。”

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这个开发思路在《魔道祖师》系列身上同样明显。以可爱多与《魔道祖师》的IP合作为例,这个合作覆盖了产品授权、空间授权、传播授权等多种形式,也在动漫内外有多渠道的合作宣推。授权后的可爱多魔道款冰激凌销量已达2.4亿,甚至引发资深IP粉“此生无悔入魔道,冰激凌以后只吃可爱多”的感慨和共鸣。

今年9月,《魔道祖师》与名创优品、太平鸟等品牌进行了深度的合作,开发了上百个《魔道祖师》动画IP的商品,这些生活周边刚好满足了用户的日常陪伴需求, 同时开放的5家魔道IP主题店,在收官季为粉丝再送上一次IP狂欢。

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对于腾讯视频而言,IP商品化将是未来布局的重点。“在未来,我们希望可以通过我们的策划和设计,搭建起一个品牌与粉丝基于IP的狂欢嘉年华。在这个嘉年华里,有商品维度更加丰富、创新的产品设计,满足粉丝商品需求的同时不断带给粉丝惊喜;也有互动维度线上线下更加多元的玩法让粉丝在乐于参与的同时收获满足;同时在IP跨界合作和事件的打造上,也可以不断出奇制胜,超出更多粉丝的预期,引发更多粉丝的共鸣。”

构建这座理想国,除了腾讯视频和动漫内容本身,还有其它的重要组成部分,比如保证各类IP开发商品的质量。虽然国内各大内容平台都在尝试IP商业化,并组建自己的授权及商品团队,但是商品研发需要消耗大量的精力与资金成本,并且需要时间孵化出优质的团队。这种情况下,找到合适的合作伙伴就成为腾讯视频的重中之重。

腾讯视频对于合作厂商有着较高要求。“动漫粉丝非常在意品牌与IP合作的诚意,重视IP开发商品的体验。所以被授权方能不能达到用户的期望,做出有差异化、有品质的衍生商品,是主要考量。品牌管理该要注意哪些点,被授权商是否对IP有充分的理解,可以去嫁接的商品理念与风格是什么,可以引发用户认同与兴奋的设计在哪,这些在达成授权合作之前,都会进行讨论,帮助双方相互理解,达到最好的效果。”

伴随着IP衍生的产业价值在急速扩大,行业必将面临诸多新问题,如何实现动漫IP价值最大化,如何延长IP生命力,如何找到IP商业化的最佳路径等,而这些问题背后,国漫与以腾讯动漫为代表的各大平台、品牌、渠道也将出现更多的融合方式,这也许会迎来一个新的黄金时代,推动着国漫产业持续升级。

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