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学子论文]中国动漫产业发展现状观潮(组图)

动漫是由“动画”和“漫画”两个代表不同内容的词语缩略而成,动漫产品的外延是不断延伸拓展的,在这一过程中便逐渐形成作为“社会物质生产部门”的动漫产业。我国的动漫事业从根本上讲是“起了大早赶了晚集”,优越的历史传统优势在全球化与市场化面前被抵消,近年来的奋起直追又因过分追求效率而呈现狂热化的非理性发展状况。中国动漫产业发展的一个核心问题体现在动漫产业链的结构性断裂上,使得数量上的增长无法带动质量上的突破,并在市场营销环节缺乏比较优势。数字制作先行的立体化动漫产业链模式是我国动漫产业发展的一条可行之路,大胆创新与政策支持是取得突破的基础。

中央宣传思想工作领导小组秘书组组长、中国社会科学院研究员张西明曾指出:如果说文化产业是“朝阳产业”,动漫产业则是这轮朝阳上绚丽的霞光。环顾当今世界,举凡文化产业的大国和强国,必定拥有高度发达的动漫产业。国人传统意义上用于休闲娱乐的动画片、美术片、卡通片、漫画册现今已经成为一个国家经济发展与文化发展的重要节点,是国家“软实力”的突出体现。

但实际存在的问题却是,我国目前的动漫产业发展状况明显滞后于预定的发展要求,动漫产业化事业在国内往往“雷声大雨点小”。对此,文本的目的主要是针对我国当前动漫产业的发展面貌,在明确概念、指明问题的基础上,以打造动漫产业链为例简单探索科学合理的中国动漫产业发展道路。

谈到动漫产业问题,首先无法回避的问题就是关于“动漫”与“动漫产业”等基本名词的定义。就目前国内研究界与业界现状来看,动漫、动画、卡通、漫画、美术片、动画片等存在差异的名词依然不断被混淆或等同,这就为我们深入研究与发展动漫事业埋下畸形的种子。因此,本文将从最为基本的概念入手,探究一个科学并可行的定义。

动漫,是一个由“动画”和“漫画”两个词语缩略而成的新词。“动画”的英文是animation,国际动画组织(ASIFA)在1980年南斯拉夫的Zegreb会议上对动漫Animation一词的定义为:“动画艺术是指除真实动作或方法外,使用各种技术创作活动影像,亦即是以人工的方式创造动态影像。”据此来看,“动画”的核心意象在于“动”。动画大师诺曼·麦克拉伦曾说过:“动画不是会动的画的艺术,而是画出来的运动的艺术。更确切地说,是一个镜头与下一个镜头相组接所产生的意义。”而“漫画”在英文中为comic,是指一种用简单而夸张的手法来描绘现实或想象的图画艺术形式。“古老的漫画是绘画艺术,是绘画和文学相结合的产物,而动画则是造型艺术和影视艺术相结合的产物。”动画与漫画一动一静,共同构成“动漫”这一综合性的现代概念,与此同时更进一步拓展了其外延,包含了更为广阔的层面。(参见图1.1)

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我们今天见到各种形式的动漫产品,其产生并非是无缘无故。正是由于社会中存在相关方面的需求与市场,动漫产品才会不断延伸拓展:从动漫形象依次开发的角度来说,动漫产品先有动漫的原创形象产品,再有依托原创形象开发的传媒产品,最后再到其他相关产业的衍生品。在这种延伸过程中,就必然需要一个“从自然界会的资源和对原材料进行加工、再加工的社会物质生产部门”进行资源加工与整合,以便更好地进行市场资源配置,在满足受众需求的同时创造更大的利润空间。就动漫产品来讲,这个“社会物质生产部门”便是指“动漫产业”。

在我国,“动漫产业”在业界和学界都有各自的定义。就业界来讲,最为标准全面的定义应该是国务院办公厅在2006年下发的《关于推动我国动漫产业发展若干意见》中提出的:动漫产业是指以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式、包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。除此以外,不同学者也给出了不同观点,如在《动漫产业》一书中,作者指出:动漫产业是以创意为动力,以动漫文化为基础,以版权为核心赢利模式,广泛涉及影视、网络、音像与书籍出版以及玩具、文具、服装、食品等行业的现代文化产业。还有学者指出,动漫产业是指以设计、制作、生产、销售和人才培养为产业链的二维和三维动画、网络动画、影视动画、游戏动画及衍生产品开发的产业,是文化、艺术与现代科学技术高度结合的新型产业。无论表述如何不同,“动漫产业”这一概念的核心都首先在于它是一种“文化创意产业”,是国家“软实力”的重要组成部分。作为一个宏观的广义指向,这一概念必然将随实际发展状况而不断变换与拓展其具体表述。

总体说来,我国近年来对于动漫产业的发展是相当重视的,中国动漫产业的发展得到了国家的高度重视和大力扶持。2006年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》,把文化产业体系建设作为“十一五”时期文化发展的重点之一加以部署,并且明确把数字内容和动漫产业作为国家重点发展的文化产业九大门类之一。但就笔者看来,我国的动漫事业从根本上讲还是“起了大早赶了晚集”。无论如何,在我们制定发展动漫产业的具体战略之前,还是有必要首先明确“中国动漫”发展的历史与现状。

中国,自古就是一个充满诗情画意的国度;中国的人民,始终都是一个创造精美艺术的群体。中国的动画、漫画有着悠久的历史,“早在春秋战国时期的青铜器上,就已经有记载攻占事迹的连续图画”,宋明时期开始有了以人物画为主的漫画作品,并且随着戏曲的繁荣和章回小说的兴起逐渐传播开来。而近代中国的动画事业起源于1926年的上海,与其他国家相比,中国动画事业的起步并不迟缓,因为世界最早的动画也不过比中国早20年。此外,世界上第一部长篇动画电影《白雪公主》诞生于1937年的美国,而在1941年,上海的万氏兄弟就推出了中国动画史上,也是亚洲动画史上第一部长篇动画电影《铁扇公主》,在上海连映一个月,并发行到东南亚和日本地区,这一空前盛况为中国动画的发展作了很好的铺垫。

解放后,新中国政府也大力支持国产动画事业与漫画事业的发展。1957年随着上海美术电影制片厂的成立,由此即拉开了一段辉煌的序幕。此后随着北京电视台的成立和电视在中国的普及,80年代以后的国产动画也被推上了发展的高峰。在今天看来,一方面我们在动漫事业上有自主创新与组合产品的初步传统,诞生于1959年的具有中国特色传统艺术表现手法的中国水墨动画曾让世界为之惊叹,而此后漫画与动画的捆绑制作也是一条积极的发展途径。但另一方面,我们对于动漫的认识又始终是片面狭隘的,计划经济体制既羁绊了动漫向市场化、产业化拓展的必然要求,也无法及时适应受众的不同需求,而对于国外动画的不科学引进更是自断生路。以至于就在国产动画事业不断攀升的过程中,一个巨大的隐患也在不断的酝酿着。欧美国家在上世纪六、七十年代就提出了“动漫产业化”概念,开始将动漫的发展与市场化的运行机制相结合这不得不说是人类动漫史上的一次重大突破。反观中国,1992年才开始全面建立市场经济体制,而再当涉及到动漫产业化、市场化时,已经是21世纪以后的事了。由此看来,中国动漫的产业化、市场化足足比国外滞后了三十余年,这不得不说是国产动漫事业发展的历史性悲哀。

图2.1应该是对这种“悲哀”的最佳诠释。图中反映出近年来国内某搜索引擎关于“中国动漫”与“日本动漫”两个关键词的搜索趋势对比,其中可以明显看出,在2005年以前,国内对于“中国动漫”的认识基本为零,2005年以后“中国动漫”曾有一段时间的“崛起”,但却始终起伏不定,且总体维持在一个较低水平,2007年以后才进入一个较为稳定的状态。但同“日本动漫”相比,差距不言自明。这样一个搜索状况至少在某种程度上反映出,在当今动漫业界,我们的发展水平即便在国内都不被国人认同,国产动漫事业正面临严重困难。

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“知耻而后勇”历来是中国人的优良传统,在2004年国家广电总局印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》以及2006年国务院办公厅转发财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展若干意见》以后,一股动漫产业旋风便在华夏大地席卷开来。诸多动漫产业基地、动漫教育研究基地和民营动漫企业破土而出,各地动漫节、动漫展鳞次栉比,地方政府更是不惜血本,大力扶持本地区动漫产业的发展,以期打造新的经济发展增长点。现在全国动漫产业涉及的企业有数百家,开设动画专业的大专院校超过200所,我们的基础实力逐渐丰满;但在产业化过程中,与动漫产业实力雄厚的美国、日本、韩国相比,我们的产业化依然是不健全的产业化。这其中与我们急于求成、将动漫产业简单GDP化的粗放型发展方式不无关系。

在国家大力宣扬“文化软实力”的今天,我们发展动漫的这一系列举措可以说是合乎时宜的,在几年的时间里我们也取得了不错的成绩。然而,成绩的背后也隐藏着诸多的不尽人意。自从我国开启动漫产业化以来,每年的制作产量实现几何级增长。相比之下,产业的质量化却没有实现重大的突破,可以收获巨大效益的动漫作品寥寥无几。虽然官方统计的数量达到了40000分钟,但是真正有影响的作品却很少。在“创作-生产-营销”这一三段式基本产业链上,“纺锤形”的发展瓶颈依然束缚着动漫产业的跨越发展。眼下,能否在“创作”和“营销”方面取得长足进步或许是我们和美日韩等动漫强国分庭抗礼的关键与核心。

2009年是一个让中国动漫业界大悲大喜的年份:一部美国的《功夫熊猫》,让国人对自己的动漫产业痛心疾首;一部国产的《喜羊羊与灰太狼》,又让国人对自己的动漫产业信心满怀。事实上,中国动漫产业的发展道路仍在探索之中,这一探索过程注定是悲喜交加的,但探索与前进的道路却不能终止。

国内学者对我国动漫产业发展对策的研究正在成为新的学术热点,在各种对策研究中,打造产业链始终被作为一个核心问题来讨论。在本文的最后一部分,也将以此作为对我国动漫产业未来发展前景与道路的简单探索。

动漫市场是一个多层次的有机结构,一般分4个层次:一是制作市场;二是播出市场;三是卡通图书和音像制品市场;四是衍生产品市场,包括服装、玩具、饰品、生活用品等。其中前三个层次基本属于与动漫直接相关的产品,这里可以对比图1.1中关于动漫产品的拓展形式。动漫产品的这种高度延展性,决定了其产业化发展必须要有一个合理有序的结构,而不能如同图1.1中描绘的一样鱼龙混杂这既不利于动漫产业的进一步延伸发展,同时也不利于对既有产品进行有针对性的市场化营销。在这种情况下,动漫产业链应运而生。

所谓动漫产业链,是指以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式,以电影电视传播为拉动效应,带动系列产品的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的营销行为。按照文化部《动漫企业认定管理办法(试行)》中的规定,从动漫产业链的角度来说动漫产品包括“漫画”“动画”“网络动漫(含手机动漫)”“动漫舞台剧(节)目”“动漫软件”以及“动漫衍生产品”六个层面。何建平在《新媒体与中国动漫产业互动机制研究》中将中国动漫产业大致分为四个部分:①漫画创作与出版;②动画片的制作与播出;③游戏的开发;④动漫关联产品和衍生产品的开发。并作出当下动漫产业链的结构图:

何建平指出,漫画创作与出版环节还没有真正嵌入整个动漫产业链条之中,中国漫画产业还没有发展起来。这导致整个产业链的前端缺失,从而无法以低成本方式完成对项目的论证和市场预测,进而使整条产业链存在市场风险。在这条产业链接下来的部分,动画制作公司在整个产业链中处于核心地位,承担了最大风险,但却并没有相应的制度安排来保证其作为生产者的剩余价值优先索取权。电视台对动画片的播出盈利只有二次广告售卖的收入,整条产业链的盈利压力最后完全集中在关联产品和衍生产品的开发上。这种单调的产业链格局同国外先进多元的动漫产业链相比,明显存在畸形的结构性断裂。

这样一来,对于上一部分中笔者提到的“纺锤形”发展瓶颈的问题,就有了一个科学合理的解释:“创作”和“营销”方面的短板效应,并非我们在技术上存在多少缺陷关键问题在于,由于整体动漫产业链的不科学不合理,致使我们的动漫产业与市场严重脱轨,各环节不能有机连接、相互协调,最终无法实现整理效果的最佳化与整体利益的最大化。因此,“只有促成动漫产业链的真正形成,进而构成纵横交错的运营网络,并促使这链条和网络真正实现和谐匹配与良性运转,才能从中获得巨大的社会效益和经济效益。”

通过以上分析可以明确,中国动漫产业进一步发展的一个核心问题就在于对动漫产业链的打造。就国外的成功经验来看,美国动漫产业链以电影动画先行,通常采用“影视动画片的创作生产→电视台和电影院的播出和放映→动漫图书出版发行→音像制品的发行→衍生产品开发和营销”这一模式;日本动漫产业链以漫画创作出版先行,采用“漫图的创作→图书出版发行→影视动画片的生产→电视台和电影院的播出和放映→音像制品的发行→衍生产品开发和营销”的产业模式;韩国动漫产业链则以新兴媒体作为突破口,利用韩国的网络资源推广网络动画,并以网络游戏为主攻方向,随后再推出相关的衍生产品。

在笔者看来,我国既没有美国发达的电影产业,也没有日本成熟的漫画市场,因此模仿韩国以新兴媒体为突破口、以数字动漫制作为基础的产业链模式应该是一个可行的选择。在这里,我们有一个技术优势,即媒介融合与三网融合。通过这种技术支持,再加上数量可观的用户,为我们打造动漫产业链提供了坚实的基础资源。(参见图3.2)

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媒介融合是媒介技术发展的必然趋势,这种技术的背后需要强大的数字技术支持,如果我们能够充分利用这一契机,将媒介融合技术应用于立体化数字动漫产业链的建构之中,其实是一件一举两得的举措:一方面媒介融合为动漫产业链提供技术支持,另一方面通过动漫产业链的运作也可以进一步深化媒介融合。由此看来,这种数字制作先行的立体化动漫产业链模式对中国动漫产业的发展来看不失为一条可行策略。

不同国家的资源优势各异,因此在确立动漫产业链时的侧重点也就不同。中国建立一条科学合理的动漫产业链,显然不能照搬国外模式,而是要探索出一条符合国情、具有中国特色的动漫产业链。做到这一点,路漫漫其修远,但又刻不容缓、势在必行!落后的现实告诉我们,固守成规的发展道路终究是一条死胡同。面对当前我国动漫产业的发展现状,机遇与挑战同时摆在了我们面前。探索中国动漫产业发展道路,研究者要大胆创新,政策制定者则要给予政策支持,这些都是眼下需要进一步探索的问题。这样看来,这篇“观潮”,也只能更多的算是一种抛砖引玉吧。(作者系南开大学文学院传播学系学生)

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