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纸质书、电子书、有声并驾齐驱:2020年中国图书市场研究

纸质书、电子书、有声并驾齐驱:2020年中国图书市场研究插图

•纸质书电子书有声并驾齐驱——纸电声+知识服务+软硬件的阅读全生态平台是用户首选;阅读形式趋于分散。

•新书减量不减热度——出版品种数量下滑,但新书精品策略取得显著成绩,用户关注度高。

•95后成为消费新势力——图书用户年轻化越来越明显,在下沉市场增长强劲。

•城市线级继续下沉——下沉市场用户数量占比及新用户数量占比逐年上升,图书成交额较高线级城市增幅更高且增速加快。

•线上线下趋于紧密融合——用户仍喜爱实体书店,线下买书时会参考线上榜单。

•直播、短视频愈发火热——超半数用户观看电商直播和短视频的频率因疫情增加。

•智能供应链将推动行业加速发展——丰富图书种类,满足用户多元需求,提升购物体验。

受疫情影响,2020年用户对电子书和有声的需求变多。而相对功能较为单一的数字阅读平台,用户更偏好使用功能更全面的综合性平台:47.6%用户愿意使用纸电声+知识服务+软硬件的阅读全生态平台(17.5%用户愿意优先使用);纸电声+知识服务+软硬件的阅读全生态平台成为用户首选。

用户阅读时间占比与阅读形式覆盖率成正比,无论用户覆盖率还是阅读时间占比都是电子书第一,纸书第二,有声第三。

与2019年对比,2020年由于受疫情影响,在纸质书、电子书、有声的用户阅读时长均实现增长的前提下,用户利用纸质书和有声的时长较电子书增长更多,因此占比增长,并且导致各阅读形式的阅读时间占比差距缩小,用户阅读形式趋于分散。

43.8%的图书用户明确表示疫情对自己的阅读偏好有影响,其中13.9%表示非常影响,29.9%表示比较影响。

疫情期间,随着阅读时间的增加,用户对各类型图书的阅读偏好均有增长;疫情的发生使得用户更加关注医疗/健康,医疗/健康类图书的用户偏好度增长最为明显(45.4%);用户偏好的增长也体现在图书销售上——根据京东图书大数据,预防医学/卫生学这一品类图书的销量,2020年是2019年的5倍。

在2017年至2019年用户购书数量持续增长的情况下,相对2019年,2020年用户购书数量进一步增长,购买数量在8本以上的用户占比提升,由30.3%增长至35.4%。

疫情期间阅读的增长对图书用户的买书热情起到了积极的推动作用,48.2%用户认为疫情促进了自己的购买行为,其中17.2%用户认为自己实际购买的图书数量比预期增加了很多,31.0%用户认为比预期增加了一点。

2020年,多数用户的买书支出依然集中在200-500元之间,占比达43.6%;但买书数量的增长也一定程度上带动了图书花费的增长,相较2019年,2020年买书金额在500元以上的用户占比提升了6.1%,用户为买书花钱的意愿进一步提升。

根据京东图书大数据,图书用户的人均购买金额逐年增长,2020年图书用户的人均购书支出较2018年增长3.3%;人均花费增长的一小步就是图书市场增长的一大步。

根据京东图书大数据,虽然男性用户人均买书金额高于女性,但女性用户数量增速在2019年和2020年均超过男性用户数量增速,2020年明显高出13个百分点;而对比2018年,2020年女性新用户数量增幅更是超过男性新用户数量增幅15%。

66.3%用户表示2021年会关注新书,仅1.1%用户表示完全不关注2021年新书。

用户最感兴趣的新书类型是经管/理财,关注度为32.9%,小说和科普读物新书的关注度也在三成以上。

97.4%用户有新书购买计划——半数用户预计自己的新书购买数量在3-6本,其中28.0%用户预计购买3-4本,22.1%用户预计购买5-6本;此外,13.9%用户预计会购买10本及以上的新书;这给新书市场释放了积极的信号。

在图书题材之外,网络口碑、亲人/朋友推荐、老师推荐都是书籍内容评价方面的用户影响因素,图书运营需要加强口碑营销;此外,电商平台的销量榜单也是读者买书的重要参考因素。

对比不同年龄段来看,图书消费重点人群——85后最看重网络口碑,对销量榜单的看重度高于其他年龄段。

而用户对于口碑和销量榜单的看重使图书市场相对更容易形成“强者越强”的马太效应,有利于精品图书的销售。

通过京东图书用户画像可以看出,图书用户年轻化越来越明显。95后用户数量占比和件单价有相对明显的增长:25岁以下用户占比从2018的16.4%提升到了2020年的17.6%,95后用户的件单价在2020年跟2018年相比,提升了10%。此前被视为消费潜力的95后已成长为图书消费新势力。

带动整体图书市场增长的85后和95后用户在下沉市场也拥有强劲表现,尤其95后用户表现更为突出:六线后用户数量增幅比一线%。高增速也使五六线城市与一二线后用户数量占比差距大幅缩减——从2018年的18%缩减至2020年的10.6%。

根据京东图书数据,2018年至2020年,一二线城市的用户数量占比及新用户数量占比逐年下降,三到六线城市的用户数量占比及新用户数量占比逐年上升;与之对应,三到六线城市的成交数量占比及成交额占比也逐年上升,图书市场渠道逐渐下沉。

高低线城市由于产业、工种差异,导致人们在应用型图书购买上有所差异。原版、投资、编程语言与程序设计、电子商务等品类的读者更多分布在高线级城市,其在一线%多。

而京东物流和仓库的铺设,使正版图书可触达各乡镇,下沉市场用户可享受一样的优惠和物流速度,因此一些在低线级市场不易买到的专业书,如职业资格考试、公务员考试、事业单位考试等图书,各线级城市成交额占比相对平均。

线上书店和线下书店的属性决定了双方具有不可替代的优势,能满足读者不同的需求。当下,线上线下全渠道融合已成为零售行业主流发展趋势。尤其是在2020年疫情的背景下,“黑天鹅”的出现加速了融合。2020年,京东图书通过“物竞天择项目”试水“一小时达”服务,优化配送成本以及顾客等待时效;预计2021年合作的线倍。同时,通过京东极速版、京东掌柜宝、京喜等,为低线城市的小书店提供服务。未来京东图书将在全渠道融合趋势下不断探索新的玩法,带给读者更优的购物体验。

疫情期间,防控力度加大,用户宅家时间变长,大大提高了用户观看电商直播和短视频的频率,调研结果显示53.0%用户观看电商直播的频率增加,55.8%用户观看短视频的频率增加。

在2019年推出短视频栏目《书生说》的基础上,2020年京东图书搭建官方直播栏目《新书有请》《高能出版社》,邀约作家、大咖直播。2021年将继续在商家以及达人的直播、短视频方面大力投入资源,给读者推荐优质好书。

从京东图书大数据看出,成交额前十为北京、广东、江浙沪地区和高考大省,2020年成交额前十的省份及排名和2019年基本保持一致;从成交额同比增速看,西北地区的甘肃、陕西、青海和新疆增速明显,河北则连续两年增速位列前3(2019年为第3,2020年为第2)。

根据京东图书大数据,北京、上海、广州、深圳和成都五个城市在图书用户数量、成交数量和成交额上在2020年保持名列前茅,成都在用户数量上超越深圳位列第4。

值得注意的是,天津和重庆在用户数量上被东莞和杭州超越,在成交数量上被南京和廊坊超越,在成交额上被南京和杭州超越而退出前10。

根据京东图书大数据,2020年纸书大众畅销榜TOP10中,《现代汉语词典》《三体》和《平凡的世界》连续三年上榜,经典图书生命力持久。此外,英语学习书籍《新概念英语1》和《牛津高阶英汉双解词典(第9版)》上榜,语言学习热度不减;而《2021新高考数学真题全刷》作为新书强势上榜并位列第2;《红星照耀中国》由于在2020年4月列入《中小学生阅读指导目录》带动销量大幅增长。

2020年电子书畅销榜TOP10中,投资管理及励志占3席,小说类书籍占3席,计算机类占2席。

其中《价值:我对投资的思考》荣登电子书畅销榜榜首;热播剧《沉默的真相》和《庆余年》则带火了原著电子书的销售,《长夜难明》位列第6,《庆余年》位列第10。

2020年纸书出版社机构TOP10中,中信出版集团和机械工业出版社与2018年和2019年的排名一样,位列第1和第2,人民文学出版社从2019年的第7上升为2020年的第3,新经典发行有限公司2020年位列第7。除此之外,海豚传媒服份有限公司不仅挤入TOP10,而且位列第6。

机械工业出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社三个科技大社连续两年入围纸质书出版机构TOP10,科技类图书用户市场巨大。

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