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当然希望能够在票房──这一不确定因素──之外有更多收益,以尽早收回成本,图个安心。然而,当海量品牌开始将影视作品作为传播载体,当片方开始把植入广告当作“广告”一样去拍摄时,问题随之而来。广告恼人的一面开始显露,为了展示而展示,为了出现而出现,品牌与剧情出现脱节。当然你会问为什么不给它想个好点子,但由于通常是剧本完成,正式立项进入拍摄后,企业才会出钱植入广告,具体的展现方式有时甚至都是在片场现想出来的。片方也顾不上考虑品牌气质是否与相符,更顾不上考虑观众的感受。另外,由于植入的品牌会具体要求产品的出镜次数,还要难煞导演构思出不同的处理方式。所以,才会有冯小刚怒砸片场,才会有导演彭浩翔在刚刚结束的第十三届上海国际电影节上怒斥植入广告“不要脸”。

在市场营销中,单独针对男性和女性市场进行细分,并采取相应的营销策略成为了服装业界的一个普遍共识。但是,如今,这种营销的方式遭遇到了挑战。

因为男性与女性的界限越来越模糊,穿男人装的女人已经登上了各大杂志,超女选出来的冠军外型却很中性化,这常常成为热点讨论的话题。

因此,营销不再是独立细分男女,而进入了挖掘男女共同需求,男女营销并驾齐驱的时代,有营销人士将其称为性别逆向营销。其中,开发“女品男用”和“男品女用”是其表现形式之一,此外,邀请明星为异性使用的产品代言也是一种表现方式。

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在电话中妈妈生病住院,自己独自照顾的,广告结尾发人深省地反问“老爸的,你听得出来吗?给家人打电话,父母报喜不报忧的情况在现实中也经常发生,当搬上银屏后,很多人在广告中都能看到自己的影子,加上细节的刻画和音乐的渲染,文案只是设问而非直白的祈使句,发人深省,引起受众的思考,在形式上注重细节描写,老人的皱纹和双手的刻画,逆光拍摄的运用,表现出老人内心的孤寂,在音乐的使用上,舒缓略带忧伤,与镜头的剪辑有机地结合到了一起,增强了广告的艺术感染力,并且在春节时期大量播放,利用了人们过年回家的心理,从而达到广告所期望的效果,引起了强大的社会反响。孝文化广告中应用时应避免其负面作用。由于孝文化源远流长,经过历代统治者的加工和宣传。

继成功签约国内实力派男星黄磊之后,福建柒牌集团有限公司在代言人上又有大动作,即邀请女明星胡静加盟代言。对于此次邀请胡静加入代言人团队,柒牌工作人员透露,是为了产品搭配的完善。

“事实上,走进柒牌专卖店的消费者并不全部是男的,也有女的。而且男性在购买服饰上,女性的建议往往能够起到至关重要的作用。此时,如果我们的广告片中能够有男有女的话,对于消费者的吸引力会比较高。”柒牌品牌管理中心工作人员郑锡鹏表示,“同时,由于我们的产品除了男装以外,也有一部分的情侣装,如我们的婚庆系列,因此,选择一个女代言人是很有必要的。”

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消费者行为学,对消费者购物心理变化做过详细分析,有助于营销从业者制定营销策略,但针对网络消费者成交分析的文章并不多,笔者小马识途文化传播公司项目经理,多年从事互联网营销,特分享网络消费者成交过程的分析,以及企业网络推广应该采取的应对策略。所谓品牌认知阶段,就是网络消费者从不知道一个品牌到知道一个品牌的过程,能让网络消费者直接感知品牌的有力工具无疑是广告,广告普及面广,率高。当然也有通过软文、博客、、社区等软传播方式认知品牌的,但此为少数。事实上,网络消费者并非是一次看到品牌广告就能记忆住一个品牌。作为某类服务的潜在客户,他认知一个品牌之后,将采取选购行为之前,必定有一个品牌调查期,调查的结果将对是否选购该品牌起关键作用。

男性市场与女性市场尽管在产品品类、产品的设计、营销渠道、广告诉求等方面都相对独立,但是,在长期的消费过程中,男性和女性之间也开始相互影响。抓住了这种影响,就从某种程度上抓住了商机。

事实上,在营销中互换男女角色,能起到非常好的效果。有资料显示,在日本,有广告商运用逆向思维的方式,邀请偶像木村拓哉拍女性唇膏广告,观众反应。

明星陈小春也成为了女性内衣广告的代言人,在广告中从男士的角度对女性内衣做了一番独到的诠释。据了解,该广告对此系列内衣的销量起到了非常好的提升作用。女性消费者会认为,既然男士都对某一女推崇备至,产品自然有其吸引力。

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企业要好好思考一下,该如何牵着创意产业的手,大胆且聪明地往前走。10年前,植入广告在中国还是件新鲜事儿。影视作品中偶然出现、提及的品牌让观众感到新奇有趣,满是生活气息。一句“十三,路易的,想吐我也不吐”更是成了流行一时的调侃佳句,但当时大多数人还不知道这就是植入广告。而现在,观众已经成了植入广告的鉴定高手,从道具摆设到台词的字里行间,处处都是广告的藏身之所。而企业也开始认同这种比硬广更难拒绝的形式,不惜重金砸入;面对丰厚的经济回报,片方也更乐得其所。但观众对于植入广告的认同感却在节节下降,导演们也纷纷表态这是在“破坏艺术创作”。植入广告,这种本应更高明更高效的传播方式,却在“虚火日盛”的影视界逐渐演变成了观众眼中的贬义词。

在服装行业,性别逆向营销其实一直都存在。举个普遍的例子,20世纪70年代,从来只属于男性的牛仔裤走进了女性的天地,使男性化的牛仔笼罩在细腻芬芳的女人味中。

经过抽穗、打磨,刺绣出花卉图案;缀上水晶宝石、小贝壳、蕾丝和亚光的珠片;加入莱卡,经过柔化处理的牛仔,柔软舒适,彻底洗脱本质的刚硬;牛仔的颜色也更加绚丽明亮,草绿、金黄、玫红等等……

有营销专家表示,性别逆向营销不仅是为了吸引好奇心,也是品牌的另外一种表达形式。营销不再是分男女的问题,而是男女消费的互相影响、转移和融合的问题。

但尽管如此,服装产品在代言领域的性别逆向营销却并不多见。女装代言人一般都是要么可爱、要么高贵的女人;男装代言人则清一色或休闲、或职业的男士。此次柒牌的尝试,有很大一部分原因也是为其推出女装所进行的未雨绸缪。

也许,服装企业在摆脱了惯性思维之后,尝试从异性的心理和角度来诠释品牌,说不定会更有说服力。

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