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开卷年度数据:网店渠道占据话语权“算法推荐”模式有问题

2020年最值得注意的就是全年的图书零售码洋首次出现了负增长,年度零售码洋同比下降了5.08%,码洋规模为970.8亿元。回顾近几年整体零售市场的发展,2015年至2019年之间,整体零售市场一直保持10%以上的增速。从不同渠道来看,网店渠道保持正向增长,但是和前几年相比增速有所放缓,同比增长7.27%,码洋规模为767.2亿元;实体店渠道受疫情影响明显,和前几年相比下降幅度进一步扩大,同比下降33.8%,码洋规模为203.6亿元。

开卷数据显示,从2012年实体书店渠道首次出现图书零售码洋负增长,近十年来实体书店的零售规模一直呈现小幅震荡收缩的态势,而网店渠道码洋规模一路上扬。到2020年,网店码洋规模已经接近80%,网店渠道在整个图书行业的发行和零售领域占据了强势线年开始,网店平台上各分类图书促销轮动成为常态,不再只是以年内几次大促为主。开卷数据显示,不含满减等活动优惠,2018全年网店渠道售价折扣为62折,这一指标在2019年进一步降低到59折,2020年售价折扣为60折;相比之下,实体店渠道的平均销售折扣基本保持在9折左右。

现在,网店渠道的促销活动已然常态化,各个品类的“100-50”满减活动经常举办,2020年,在疫情特殊时期兴起的“直播带货”、“短视频售书”等新兴网店渠道当中,低价促销再一次被当作重点营销手段,部分KOL带货的售书折扣甚至降到35折——这已经逼近正常图书产品的硬性成本,图书售价又一次严重突破价格底线。

开卷认为,电商零售企业的增长逻辑与书业发展深层次需求是存在龃龉的。比如电商页面资源相对有限,“爆款驱动”的销售导向以及“算法推荐”的引流模式与图书作为内容产品的“丰富度”需求不符。因为每一部作品都是不同,图书产品彼此之间的可替代性远远小于其他商品,所以,以极少量的爆品引导用户购买就剥夺了用户自身的内容选择权。同时,“算法推荐”的模式则容易形成信息茧房,窄化了用户扩展阅读方向的可能。

电商图书频道的一级二级页面大多为促销专题或者参与促销的图书推荐品所占据,读者入眼的页面位置多为促销和广告操作下的结果。反而导致市场上真正的好作品、新作品与读者见面的机会下降。在电商平台中,因为读者已经习惯于在意折扣,已有部分出版社和书店会通过电商平台进行特价书销售或者对部分品种清理库存。这其中,也被部分不法机构钻了空子,盗版书、伪书也开始在网店渠道中出现,影响了读者的根本利益。

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一直以来,实体书店因为销售规模、回款速度等原因,在与大型网店平台的分销竞争当中并不占优,出版社往往为网店平台以及以网店渠道为主的经销商提供更低的发货折扣,这就造成了实体书店在市场竞争当中的成本长期偏高,更难以以接近网店平台的售价吸引消费者,导致客流和销售损失严重。这也造成了实体书店生存模式和盈利方式的变化。

对于实体书店所面临的困境,无论是行业主管机构还是书店自身一直都在积极投入想办法,但是不得不承认,无论是外在输血还是依赖其他业务换血,书店作为以图书销售为主营业务的零售机构几乎难以生存。

2014年,原国家新闻出版广电总局联合财政部发布实施《关于开展实施实体书店扶持试点工作的通知》,国家积极推进实体书店的普及、农村实体书店建设以及品牌书店的发展,其中大部分地区都已发布支持实体书店发展、升级的扶持资金管理办法,每个地区的专项资金从百万到千万以上不等。这些资金扶持政策中大多以专项资金、贴息、奖励的形式实施,其中每家实体书店可获得的补助少则几万,多则上百万。2020伊始,各地又出台相关政策,为支持实体书店复工复产、对抗疫情影响。

同时,书店自身也在不断寻找新的发展路径,业务路径也开始发生一些改变。一方面,中大型书店尤其是部分新华书店的图书业务收入大力发展团购、馆配等机构客户,通过这些单位订单为书店零售亏损做弥补。另一方面,小型书店依托私有流量,精细化顾客服务,靠非书产品销售或其他非销售性服务勉强支撑生存。

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当网店渠道成为图书零售主力,无处不在的折扣抑制了实体书店的图书销售机会,单纯依靠图书业务的书店在效益上没有可能。求生求变态势之下,实体店作为行业分销渠道的能力大大减弱,带动行业上游下游产生了一系列的变化。

首先是伴随着网店渠道整体占比增加,出版社的总体发货折扣必然是逐渐下降的。在网店渠道当中,图书被作为一种导流的商品,低折扣日常化已成为长期以来各电商的主要竞争手段,这致使出版社为了保证自身的微薄利润,不断地调高定价,整个行业陷入“高定价,低折扣”的恶性循环。除了少数具备产品独特性的出版社以外,绝大多数出版社只能通过提高图书定价的方式来弥补成本,再或者在不同渠道中发售同一内容的不同版本来进行市场区隔。于是,图书定价上涨和为平台定制产品也就成了行业内非常常见的做法。

当上游单位整体利润水平降低,一定会影响其可能在版权获取、产品打磨方面的研发投入,进而影响行业整体的创造性。事实上,当折扣成为推动图书销售的主要动力,成本低廉的公版书甚至“拼凑书”反而具备了优势,在市场上产生出“劣币驱逐良币”的后果。

低利润水平或者无利润支撑的现状,导致书店在图书业务方面的投入和服务能力下降,在其他方面的收入成为核心利润来源。近年来,越来越多的实体书店在转型升级的过程中强调多元化、空间化、餐饮化等等,都在降低图书业务的重要性,在有一些书店中,书架和图书反而沦为其他业务的背景装饰,书店经营不再以书为主,强调了“店”而弱化了“书”。

在实体书店为主的时代,图书行业的上下游关系相对比较简单,上游出版单位和下游实体书店在长期合作中形成了一些不成文的行业规则,即使后来有更多民营书店进入,也依然遵循之前的规则。但随着网店的快速发展,进入图书行业的下游经营者数量快速增加,尤其是近年来移动端店铺的兴起,使得图书经营者的布局愈发碎片化,出现了更多轻量级的小型、微型店铺。原本业内通行的不成文规则难以在大量新兴经营者涌入的局面下继续维系,因此市场出现了许多无序的竞争行为,不利于行业的健康发展。

2020年,网络短视频、直播带货快速发展,O2O、短视频领域的互联网巨头纷纷开始涉足图书电商,进一步加速了图书市场的多元化。图书市场的变化,对行业规则提出了更高的要求,以往单纯依靠从业者的自觉来维持的行业规范已经难以适应行业新的变化,迫切需要出台成文规则,对市场进行规范。

新书驱动力明显不足2020年,新书品种规模达17万种,较2019年同比下降了近12%。同时,开卷数据显示,近些年会发现新书对整体市场的贡献在不断下降,无论是新书码洋还是新书册数,在整体市场中所占的份额均越来越小。新书码洋贡献率2008年开始降到30%以下,之后一直呈现下降态势,在2015年下降到20%以下,而在2020年新书码洋贡献率进一步下降至13.82%。

将整体市场中图书总动销情况按照上市时间来划分,老书在市场中所占的比重进一步上升,老书在市场中发挥着越来越重的作用。此外,从畅销书上也能看出,新书的影响力在不断减弱,进入三大榜前10名的新书越来越少,2020年少儿榜和虚构榜中没有新书进入前10名,非虚构中有1本《国家安全知识百问》,而从新进入榜单的图书来看,主要是主题出版和畅销作者或畅销系列的新作。

从不同细分市场来看,整体零售市场中除主题出版相关门类、学习刚需类以及少儿类外,其余门类均出现同比下滑,其中心理自助类同比下降了33.24%,降幅最为明显,主要是因为2019年受抖音带动的成长励志类图书销量回归正常。少儿和教辅类虽然实现了正向增长,但增速相较2019年明显放缓。此外,2019年正向增长的工程技术、计算机、医学、经管、教育、大农业和自然科学类在2020年转为负增长。

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从整体市场的头部图书来看,2020年销量在百万以上的图书品种明显减少,从2019年的49种下降至2020年的24种,少儿类2019年有12个品种销量在100万册以上,2020年有2个品种,减少的主要是少儿文学“米小圈”系列图书。考试类和2019年相比减少了6个品种;2019年抖音带火的上百万册图书除了《修心三不:不生气不计较不抱怨》《为人三会:会说话会办事会做人》《口才三绝:会赞美会幽默会拒绝》外,其他《狼道》《鬼谷子》《羊皮卷》《墨菲定律》2020年销量大幅下降;同样2020年受学校延迟开学的影响,2019年销量上百万级的语言学习类和工具书类也有所减少。

实洋,用于反映图书在打折之后市场的实际规模指标(不包含满减、满赠优惠券等活动),通过实洋占有率可以更加真实反映在打折常态化的背景下出版单位图书的综合销售实力。

2020年开卷首次推出以实洋核算进行排名的出版集团、出版社以及出版公司层面领先单位。2020年出版集团层面实洋占有率排名前三的分别是中国出版集团、凤凰出版传媒集团有限公司和中国国际出版集团。出版社层面实洋占有率排名前三的是中信出版集团股份有限公司、北京联合出版有限责任公司和人民教育出版社有限公司。出版公司层面实洋占有率排名前三的是新经典文化股份有限公司、北京磨铁文化集团股份有限公司和中南博集天卷文化传媒有限公司。

据了解,开卷成立于1998年,开卷建立了中文图书市场零售数据连续跟踪监测系统,目前已拥有数百万品种的图书书目库。服务对象包含行业主管部门、海内外多家出版集团、500多家图书出版单位、3000多家实体书店门市、大型电商平台、社群、数字内容销售平台以部分作者,为书业上下游提高决策科学性,改进流程、提升经营效率提供了帮助。

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