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元气森林事件(元气森林事件怎么解决的)

Z世代,正在重塑中国消费趋势。

没有一家企业能忽略年轻人的消费需求。彭博社在《中国“Z世代”有成就或毁掉西方品牌的能力》中指出:“他们手里有钱,他们不看重商标,他们是中国的‘Z世代’,他们正在重塑消费,这可能使全球最大的品牌陷入困境。”

“与此同时,这也为本土企业的崛起创造了条件……中国本土饮料品牌‘元气森林’在过去被国际品牌所把持的饮料行业中,取得了值得注目的市场份额和顾客忠诚度。”

今年是中国饮料发展的第40周年,国产饮料品牌在经历了爆发、沉寂后,终于伴随着Z世代的成长迎来了复苏的机会。

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“汽水八雄”的兴起与消失

1982年,被誉为中国饮料元年,那一年,饮料被纳入“国家计划管理产品”。

80年代,地方饮料品牌涌现,北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂、崂山汽水公司、重庆天府可乐集团公司和上海正广和汽水厂并称“八大汽水厂”,辉煌一时。

而后,健力宝的腾空而起,风靡全国,还引起了海外的注意。1984年8月的洛杉矶奥运会上,健力宝是中国代表团的指定饮品。那一届奥运会中国女排战胜东道主美国队夺金,女排运动员喝健力宝的照片也被外国记者拍下。随着《靠“魔水”快速进击?》一文问世,“东方魔水”一夜之间名声大噪。

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90年代开始,可口可乐和百事可乐开始在中国扩张。这些饮料巨头们在管理、销售、供应链上成熟的理念对于当时的国产饮料来说是一记重击。一方面,可口可乐和百事可乐以合资的方式,并购了北冰洋、山海关、汉口二厂、亚洲汽水厂、崂山、八王寺、天府可乐这7家汽水厂,迅速占据中国饮料市场;另一方面,在90年代全球化的背景下,中国人的生活方式发生了巨大的变化,“洋快餐”大排长队,来自海外的可乐们也成为了国人的时下新宠。

两家“可乐”在巩固碳酸饮料的同时,还推出了果汁饮料、茶饮料等细分产品占据市场。

此外,康师傅、统一等台资企业,也不断推陈出新。可以说,在20世纪的前十年,中国的饮料市场是跨国企业和台资企业的舞台,大陆只有在瓶装水市场有娃哈哈、农夫山泉等企业稳居一侧。

除了公众对高端和国际品牌的需求,品牌意识薄弱以及渠道不通畅都让本土品牌受到了不可避免的冲击。

国产饮料触底反弹

进入了蛰伏期的国产饮料,开始触底反弹。

迈入21世纪的中国正处于消费快速增长期,庞大的市场需求催生了更多的饮料细分赛道的诞生。国产品牌,有了喘气空间。

其中一个标志性事件,就是2008年王老吉走进千家万户。凉茶,本来是属于地域性的茶饮,而随着“怕上火喝王老吉”的广告铺天盖地的宣传,这种带有功能性的宣传口号,深入人心,一时间成为大众消费新时尚。

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由此可以看出,本土品牌的品牌意识已然苏醒,且相比于外资品牌,国产品牌在将大众需求变成具体的卖点上更懂国人。例如“经常用脑多喝六个核桃”的植物蛋白饮料,以及“补充人体水分和身体必需的维生素,令身体保持活力”的功能饮料脉动都是从细分市场切入,拿下一城。

另一个值得注意的是,当年被并购的国产饮料品牌,正在逐步拿回所有权。北冰洋、天府可乐也分别在2007年、2008年拿回了经营权和生产技术所有权。

所有权的夺回为2010年后国产饮料品牌的百花齐放奠定了基础。

经济的迅速发展会让人们愈加“怀旧”,民族自信的提升也为老牌汽水的“翻红”添砖加瓦。比如2017年,“汉口二厂”汽水以其复古的玻璃瓶包装,怀旧的标识出现在全国各地零售店的冰柜里,颇受年轻人追捧。而以新面貌回归的汉口二厂正是二十年前淡出人们视线的武汉饮料二厂。同一时间,北冰洋走出了北京,冰峰也不再困于西安。

品牌意识和渠道打通后,老牌汽水不仅重新出现在大众眼前,还不再受地域的限制走向全国。

与此同时,国产新品牌也在迅速崛起,这其中元气森林的表现格外瞩目。

元气森林成立于2016年,“0糖0脂0卡”让这个新秀饮料品牌撕开赛道新入口。其实,“0糖”的概念并不新鲜,可口可乐公司在2005年就上市了“零度可乐”。

“0糖0脂0卡”则生逢其时。2017年,国务院办公厅印发《国民营养计划(2017—2030年)》中提出“积极推进全民健康生活方式行动,广泛开展以‘三减三健’(减盐、减油、减糖,健康口腔、健康体重、健康骨骼)重点的专项行动;2019年,国务院印发关于实施健康中国行动的意见明确,鼓励全社会参与减盐、减油、减糖,研究完善盐、油、糖包装标准。

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国民健康意识的增强,让“0糖0脂0卡”这个常见于健身界的用餐说法,获得了大众的认可。元气森林也凭借健康的生活理念和口味多样化两大亮点,在6年内成为了一家现象级的消费品公司。

元气森林在诞生之际,并未引起“巨头们”的关注,毕竟在百花齐放的时代,这个巨头们原本已经进入的小赛道,看起来并不具有威胁性。通过元气森林外对的新闻数据可以看到, 2019年元气森林对外公布年销售额约为6.6亿元,2021年营收达到了19年的2.6倍,2022年Q1公司营收同比增长50%,增量不断上升。

同时,上海市消保委今年4月发布的《Z世代饮料消费调查报告》显示,“Z世代”在寻求味蕾刺激的同时,也更加注重健康养生,调查显示60%的人会因饮料配料表健康而选择购买。

不论从销售端还是需求端,都显示饮料健康化需求的增加,这也让这个赛道不容小觑。几年间,可口可乐集团、百事集团、农夫山泉、娃哈哈等大厂都大打“健康牌”,此外,同样是国产品牌的现制茶饮:喜茶、奈雪的茶也紧随其后推出“0糖”瓶装气泡水产品。

新消费下半场,产品和价值观是核心

竞争总是残酷的,新中饮如今可以说好品牌故事,但是在渠道和供应链端依然面临着“前辈们”曾经的挑战。而这一次,它们的反应很快。

供应链上,为了不受代工厂限制。元气森林自2019年起,开创了“超大规模工厂&超级城市群”的模式自建工厂,即一座工厂服务周边多个省组成的超级城市群。元气森林先后建立了安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰、江苏太仓6大工厂,分别对应华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群。

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渠道上,除了新消费饮品们擅长的线上渠道,线下也在突破。数据显示,元气森林线下终端数量突破100万个,覆盖全国800多个城市。同时,从2019年起,元气森林正式启动海外战略,目前已在40多个国家供货,顺利打入了美国主流电商渠道,并在东南亚推出了本地化产品。

和传统消费企业相比,元气森林的布局远远不够,但那些待开拓的渠道同时意味着,元气森林还有客观的增长空间。品牌、渠道、供应链的挑战正在逐一解决。

无论是情怀驱使、民族自信回归还是经济水平提升,对于品牌来说,这些情感上的共鸣只能促进一时的消费,核心还是产品。

对于一个研发中心先于公司成立的公司来说,产品的重要性不言而喻。去年,元气森林在“0糖0脂0卡”的基础上宣布,其气泡水全线产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等这些常出现在饮料配方里的化学防腐剂,进一步提升了产品品质和产品对人体的友好度。

在产品线的丰富上,目前,元气森林旗下拥有元气森林气泡水、燃茶、乳茶、满分果汁微气泡、外星人电解质水等系列产品,现已覆盖全国超30个省、市、自治区,并出口美国、日本、新加坡等40多个国家和地区。

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数据显示,过去12个月里,元气森林新增饮料口味30余种,平均产品研发周期5.5个月,研发成本同比增加350%+。这也和其一贯坚持“用户第一”的价值观有关——先考虑用户需要什么,在研发和生产上不计成本。

现如今的元气森林与饮料巨头们仍有一段距离,但它的发展路径对于乘着东风崛起的国产饮料来说,颇有参考价值。

纵观中国饮料40年发展史,兴衰交替,国产饮料的复苏离不开所有品牌的努力,同时我们也看到,那些在时代浪潮中坚持下来的饮料品牌都是长期主义的拥趸。

碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、植物蛋白饮料、健康饮料等需求和潮流不断变化,即便有资本和流量的加持,没有好的产品力和价值观,都只能是昙花一现。新消费的下半场才刚刚开始,中国饮料品牌积极修炼“内功”,肩负国货“破圈”的重任。

(今完)

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